品牌關(guān)系管理不同于傳統(tǒng)的品牌管理，傳統(tǒng)的品牌管理以消費(fèi)者為中心，強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者資產(chǎn)，即最有價值的消費(fèi)者在其生命周期中給企業(yè)帶來的增值能力。消費(fèi)者資產(chǎn)由三個要素組成，即價值資產(chǎn)、品牌資產(chǎn)和關(guān)系資產(chǎn)。

(1)資產(chǎn)價值

價值是消費(fèi)者根據(jù)自己的感受，對品牌的功能或質(zhì)量做出的客觀估計。影響資產(chǎn)價值的因素有三個，即質(zhì)量、價格和便利性。

因此，總經(jīng)理提高價值資產(chǎn)的方法有很多，如提高和保持更高的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，為產(chǎn)品制定更合理的價格，增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品和服務(wù)的便利性。保持產(chǎn)品的高質(zhì)量，可以使消費(fèi)者對產(chǎn)品和服務(wù)的期望得以實(shí)現(xiàn)，同時也可以保證產(chǎn)品使用價值的實(shí)現(xiàn)；合理的價格能給消費(fèi)者一種物有所值甚至物有所值的奇妙感覺；方便的目的是減少時間成本、精神成本、尋找成本、物質(zhì)成本和決策成本等。例如，航空空公司可以延伸其服務(wù)，使消費(fèi)者能夠在任何時間、任何地點(diǎn)以各種方式購買航空空公司的機(jī)票。

(2)品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者對品牌的評價，是一種主觀的、模糊的評價。品牌資產(chǎn)由品牌形象驅(qū)動。能夠影響品牌資產(chǎn)的主要因素有:消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、品牌意識和企業(yè)倫理。

其中，消費(fèi)者對品牌的態(tài)度是指品牌能夠與消費(fèi)者建立情感紐帶或創(chuàng)造親密關(guān)系的各個方面，可以通過媒體傳播和直銷的方式進(jìn)行推廣。品牌知名度可以通過廣告媒體活動和現(xiàn)有消費(fèi)者之間的口碑傳播來提高。企業(yè)倫理包括所有影響消費(fèi)者對企業(yè)看法的具體企業(yè)行為，如企業(yè)政策、員工關(guān)系等?，F(xiàn)在很多企業(yè)通過參與社會公益事業(yè)和員工決策來提升自己的品牌資產(chǎn)。

(3)關(guān)系資產(chǎn)

關(guān)系資產(chǎn)可以將消費(fèi)者和品牌緊密的捆綁在一起，形成消費(fèi)者的品牌體驗價值?？偨?jīng)理可以通過以下方式提升關(guān)系資產(chǎn):社區(qū)建設(shè)計劃、消費(fèi)者忠誠度計劃、親和力計劃、知識建設(shè)計劃等。

其中，社群建設(shè)計劃允許消費(fèi)者加入企業(yè)建立的某個社群，通過這種方式，消費(fèi)者與企業(yè)或品牌的關(guān)系得以鞏固和提升。顧客忠誠計劃包括企業(yè)用實(shí)實(shí)在在的利益回報顧客的具體行為的行為或行動，如:企業(yè)向忠誠的老年消費(fèi)者贈送生活用品；親和計劃，主要是在品牌與客戶之間建立深厚的感情，并將這種感情與客戶現(xiàn)實(shí)生活中的兒童事件聯(lián)系起來，比如針對客戶的結(jié)婚紀(jì)念日推出特別的優(yōu)惠活動；知識構(gòu)建計劃，即通過創(chuàng)造更多更豐富的消費(fèi)者知識來阻止消費(fèi)者與競爭對手建立關(guān)系。比如，食品店密切跟蹤消費(fèi)者的餐飲偏好，隨時隨地為消費(fèi)者提供自己喜歡的餐飲，這樣消費(fèi)者就不太可能花精力去其他食品店購買餐飲。

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